Das war der Vortrag »Authentische Marken und Kommunikationsmittel gestalten«

Am 24. Februar war Rolf Mehnert von der Fuenfwerken Design AG in Wiesbaden bei uns zu Gast. Im Mittelpunkt seines Vortrags vor ca. 65 Gästen stand das Thema »Authentischer Markenauftritt«.

Rolf Mehnert, selbst Designer und Vorstandsmitglied der vielfach ausgezeichneten Agentur, hat sich bereits im Studium diesem Thema gewidmet und seine Masterarbeit zum Thema »Geschäftsmodell basierende authentische Markenentwicklung« absolviert.

Der Vortrag begann mit ein paar persönlichen Geschichten und der Schilderung seines beruflichen Werdegangs. Bereits als Schriftsetzerlehrling in einer Druckerei beeindruckten ihn authentisch wirkende Kampagnen. Im anschließenden Designstudium tat er sich mit Gleichgesinnten zusammen und begann frühzeitig, an konkreten Projekten bzw. Kampagnen zu arbeiten. Seine damaligen Wegbegleiter sind auch heute noch seine Partner bei Fuenfwerken.

Authentischer Markenauftritt

Was genau bezeichnet eigentlich Authentizität? Laut Wikipedia: Als authentisch gilt ein Inhalt, wenn beide Aspekte der Wahrnehmung, unmittelbarer Schein und eigentliches Sein, in Übereinstimmung befunden werden.

Übertragen auf einen Markenauftritt formulierte Mehnert im Wesentlichen folgende Punkte:

  • Ein authentischer Markenauftritt basiert auf den eigenen Erkenntnissen (des Senders)
  • Er muss einen Bezug zum »Kern« der Aussage haben
  • Er benötigt eine durchgehende Logik
  • Er wird durch Darstellung (Inszenierung) nicht unauthentisch
  • Er verändert sich in einem iterativen Prozess (eine Marke darf sich verändern!)

An zahlreichen Projektbeispielen der Agentur wurde dieses verdeutlicht. Mehnert präsentierte dabei nicht nur die fertigen Resultate, sondern den gesamten Entwicklungsprozess – angefangen von ersten Meetings, über Zwischenresultate bis zu den verschiedenen Ergebnissen.

Authentischer Markenauftritt

Wie lässt sich eine Marke als Musik darstellen? Für diesen Modellversuch stellte sich die Fuenfwerken Design AG selbst als Versuchsobjekt zur Verfügung. Aus der selbst verstandenen Positionierung der einzelnen Mitarbeiter rund um den Unternehmenskern ergab sich grafisch ein Klangbild (s. Abb. oben), dass von Jazzmusikern in echte Musik umgesetzt wurde. Es ging aber weniger um die Präsentation dieses Versuchs, sondern eher um die Idee, die sich daraus entwickelte. Für die Entwicklung eines neuen Markenauftritts der Saar LB Landesbank Saar wurden die Erkenntnisse aus dem Modellversuch verwendet. Mitarbeiter des Unternehmens – und zwar aus allen Bereichen, auch aus dem Betriebsrat – wurden in einem ersten Meeting gebeten, ein Musikstück zu präsentieren, dass ihr Unternehmen darstellt. Daraus ergab sich ein sehr authentisches Bild der Bank – ein Unternehmen in einer an sich sehr unpersönlichen Sphäre. Der Identifizierungsgrad und das Engagement der einzelnen Mitarbeiter bei der Suche nach dem eigentlichen Markenkern waren durch diese Herangehensweise sehr hoch. Das konnte sich die Agentur geschickt zunutze machen, indem sie die wesentlichen Aussagen herausfilterte. Die Mitarbeiter sehen ihr Unternehmen als echten, persönlichen Dienstleister, der die Kommunikation, den Austausch und die Nähe zum Kunden sucht. Fuenfwerken entwickelte dazu das passende Erscheinungsbild – angefangen beim Logo in freundlichem Gelbgrün (mit eigener Typo) über Internetauftritt und Drucksachen bis hin zu Materialien für die interne Kommunikation.

Das zweite große Beispiel des Abends war die Entwicklung einer Werbekampagne für den Grillhersteller Weber Stephen. Hier wurde der schrittweise Übergang von der Selbstdarstellung über geleckt wirkende Models mit Zahnpastalächeln und sauberen, weil unbenutzten Grills zu einem sehr echt wirkenden Grillerlebnis beschrieben. Am Ende der Entwicklung stehen Bilder, die wirklich Lust am Grillen eines dicken, saftigen Steaks machen. »Alles unter 3 cm ist Carpaccio!«, lautet die Aussage des Unternehmers. Der Fuenfwerken Design AG ist es gelungen, dafür die passende Bildsprache zu finden. Mit Grillenden im authentischen Freizeitoutfit und fettigen Fingern, die beim Essen fotografiert werden. Der Tisch ist voll mit benutzten Tellern, angebissenen Fleischstücken, Salat- und Ketchupresten sowie halb vollen Gläsern. Der Kugelgrill trieft und sieht so richtig schön benutzt aus. Mehnert machte deutlich, dass die Entwicklung der Bildsprache in kleinen Schritten passieren musste. Hätte man dem Unternehmer gleich zu Anfang einen Tisch mit Essensresten und schmutzigen Tellern präsentiert, hätte er empört abgelehnt. Im Verlauf der Kampagnenentwicklung kristallisierte sich für das Unternehmen wie von selbst heraus, dass Menschen ein echtes Grillerlebnis zu ermöglichen der eigentliche Markenkern ist.

Es gab noch weitere Beispiele, die präsentiert wurden, die aber hier nicht alle im Einzelnen ausgeführt werden können. Schön war es aber immer zu sehen, wie es der Agentur gelang, den Kunden für das eigene Projekt und ihre Marke zu begeistern.

Da stellt sich natürlich die Frage, ob ein solch großer Aufwand für den Markenauftritt nicht nur großen Konzernen möglich ist. Mehnert verneinte dies. Auch mit geringem Budget ließen sich überzeugende Auftritte meistern – man müsse sich aber eben auf den Markenkern konzentrieren und das Unternehmen geschickt mit ins Boot holen.

Erfrischend war der Präsentationsstil von Rolf Mehnert. Gezeigt wurden vor allem gut gemachte Fotos, die seine frei vorgetragenen Geschichten unterlegten. Der Zuhörer und Zuschauer wurde nicht mit langatmigen und vorgelesenen Textfolien gelangweilt und verlor dennoch nicht den roten Faden. Man merkte Rolf Mehnert die Überzeugung für die Sache und auch den Spaß an den Projekten an. Alles in allem war es eben ein sehr authentischer Auftritt.

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