Eine starke Marke agiert immer aus sich selbst heraus

Am 2. März hatten wir die beiden Markenexperten Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello vom Hamburger Büro für Markenentwicklung mit einen Vortrag zum Thema »Marke« bei uns zu Gast. Über 80 Gäste aus den Bereichen Marketing und Werbung waren gespannt, wie eine Marke aus Sicht der Markensoziologie erfolgreich sein kann.

Interessant klang bereits die Einleitung des vorab verteilten Begleittextes:

»Marke muss überraschen. Marke muss Zeitgeist spiegeln. Markenwerbung muss kreativ und emotional sein. Unsinn.«

Zschiesche und Errichiello vertreten vehement die Ansicht, dass die eigentliche Werbeleistung vieler Markenexperten darin besteht, dass sie Generationen von Entscheidern einreden konnten, Marke habe etwas mit »Emotionen«, »Wohlfühlen« und »Überraschungen« zu tun. Dabei ist doch das Gegenteil der Fall: Marken beweisen, dass es primär um »Beständigkeit« und die »Einlösung von Erwartungshaltungen« geht. Positive Vorurteile in Bezug auf Marken sind die Folge konkreter Leistungsspezifika – und das oft über Generationen hinweg. Beispiel: »VOLVO steht für Sicherheit«.

Ziel jedes Unternehmens, das seine Marke weiterentwickeln will, muss aus Sicht der beiden Markenexperten sein, nach charakteristischen und wirtschaftlich erfolgreichen Verknüpfungsmustern zu suchen, die mit der Marke verbunden werden (Leistungsmerkmale und typische Wahrnehmungen bzw. Erwartungshaltungen). Die Analyse muss die gesamte Geschichte einer Marke bis heute umfassen und auch alle Teilbereiche – von der Forschung, Entwicklung bis hin zu Marketing und Vertrieb abdecken. In allen Bereichen der Wertschöpfungskette können Merkmale auftreten, die das Erfolgsprofil des Unternehmens bilden – egal ob mittelständisches Unternehmen oder globaler Konzern. Und genau diese Merkmale gilt es kreativ in Szene zu setzen.

Marken entstehen nicht durch Werbung, Markenzeichen oder Verpackungsdesign. Für eine Marke ist es entscheidend, sich einen guten Ruf zu erarbeiten und Kundschaft aufzubauen. Solange das Unternehmen die Markenleistung auf typische Art und Weise erbringt, entsteht ein Kreislauf auf Basis von Vertrauen. Aufgabe der Marke ist es, unter ihrem Namen die aktuellen Leistungen des Unternehmens immer wieder neu mit den geschichtlichen zu verbinden. Nur so vergrößert sich – so Zschiesche und Errichiello – die »Markenenergie«. Marketingentscheidungen müssen demnach immer vor dem Hintergrund betrachtet werden, ob sie die positiven Vorurteile gegenüber einer Marke stärken oder ob sie die verankerten Vorstellungen entladen, also schwächen.

Marke und Unternehmen sind keine unterschiedlichen Bereiche! Jede Marketingentscheidung, die eine Marke in einem völlig anderen Licht erscheinen lässt, führt zu deren Schwächung. Die Referenten sprechen hier von »Marketing-Inseln«, die Unternehmen viel Geld kosten aber letztlich wenig Erfolg bringen. Als ein negatives Beispiel wurde die Mercedes-Werbung präsentiert. Stand Mercedes früher vor allem für Sicherheit und Hochwertigkeit, weiß man heute nicht mehr so recht, wofür die Marke steht. Die Jurassic-Park-Kampagne oder die neue Vielfalt der Modelle für jede Preisklasse haben ihren Teil dazu beigetragen. Oder die Marke »Du darfst«, die vor allem bei einer älter werdenden Zielgruppe beliebt ist und kürzlich einer Verjüngungskur unterzogen werden sollte. Dieses probierte man mit einem coolen, jugendlichen Claim. Die Stammkundschaft agierte verwirrt bis verärgert und fühlte sich nicht mehr bedient. Das Unternehmen musste zurückrudern.

Der sehr lebendige und professionell gesprochene Vortrag von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello brachte noch viele weitere Beispiele, wie erfolgreiche Markenwerbung funktioniert und wie nicht. So war das Gesagte für jeden gut greifbar – und übertragbar auf das eigene Handeln. Aussagen, wie die eines Marketingleiters »Ich werde bei uns jetzt erst mal den Wildwuchs beseitigen …« sprechen eine deutliche Sprache, dass dieser Vortrag Spuren hinterlassen wird.

Im Anschluss noch ein paar bildliche Eindrücke des Abends. Die Fotos machte Niko Matthäus (Müller Ditzen AG)._DSC6217
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