Content-Marketing: Kundenfokus als Erfolgsfaktor

Content-Marketing hat eine tiefe Transformation von Marketing & Kommunikation bewirkt. Statt den Unternehmensfokus  zu priorisieren, stellt man den Kundenfokus in den Vordergrund. Wesselmann spricht hier von einem »Relevance Shift« des Marketings.  Marketing komme vom Kopf auf die Füße.

Von 1 : 1 über Multichannel zu Omnichannel (Ecosystem)

War Marketing früher zunächst eine 1:1-Beziehung (Print), später mit Einzug der Massenmedien eine Multichannel-Beziehung (Radio/TV/Print), so ist Content-Marketing heute eine Omnichannel-Beziehung. Insgesamt gibt es heute mehr als 17 Quadrimillionen Möglichkeiten, mit (potenziellen) Kunden in Kontakt zu treten, das macht Unterstützung durch Künstliche Intelligenz (KI) nötig.

Letztlich geht es darum, relevanten Content datengestützt und KI-basiert an die richtigen Menschen zu bringen. Dazu braucht es

  • die richtige Audience,
  • die richtige Botschaft,
  • die richtigen Kanäle (die ersten Unternehmen gehen bereits auf Snapchat),
  • das richtige Format
  • und den richtigen Moment.

Wesselmann verglich Content-Marketing (Omnichannel) mit einem Ökosystem, einer 1:1-Beziehung im großen Stil. Das Gefühl des Konsumenten soll sein: Die Marke interagiert direkt mit mir.

Die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Gelingen dieses Ökosystems sind

  • Fokus auf den Kunden
    (Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler)
  • Wertschätzung für Aufmerksamkeit
    (Schätze Aufmerksamkeit und verdiene sie mit Relevanz, erzwinge sie nicht durch aufdringliche Werbung)
  • Content first – Channel second
    (Relevante Themen für Kunden; Form und Kanal folgen der Funktion)

Wie denkt man Content vom Kunden, von der Audience, her?

Wie lernt man seinen Kunden und seine Bedürfnisse wirklich kennen? Hier gibt verschiedene erfolgreiche und praktizierte Ansätze, die Audience zu typisieren:

  1. Beweggründe
  2. Social Personas
  3. Sinus Milieu

zu 1: Warum kauft ein Mensch etwas? Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Beweggründen auf die Spur zu kommen.

  • Tiefenpsychologische Analyse
  • Zeitersparnis als Argument clustern
  • Personas
  • Marktsegmentierung auf Basis einer Kundenbefagung
    (z. B. Frage nach dem Kundenerlebnis beim letzten Kauf)

zu 2: Social Personas sind Virtuelle Personas. Heute nutzt man häufig bereits Big-Data-Insights. Personas werden identifiziert nach Bedürfnissen, Einstellungen und relevanten Touchpoints.

zu 3: Die Sinus-Milieus sind eine weitere Form der Zielgruppen-Typologie. Die angenommenen Werte und die soziale Lage einer Zielgruppe helfen, die Audience besser zu verstehen. Zu den sozial gehobenen Milieus bzw. gesellschaftlichen Leitmilieus zählen das

  • konservativ etablierte Milieu,
  • liberal intellektuelle Milieu (»Alt 68er«),
  • Milieu der Perfomer (effizient-orientiert, Konsum-Avantgarde)
  • und das expeditive Milieu (transnationale Trendsetter, die eine Marke nach innen tragen).

Was ist relevanter Content?

Relevanter Inhalt

Relevanter Content braucht Nähe zu seiner Zielgruppe: räumlich, zeitlich, sozial und thematisch.

Wie und wo verbreitet man Content?

Hier müssen alle Kanäle

  • Paid (jegliche Form bezahlter Werbung im Internet, wie Google Adwords)
  • Earned (Verdient mit Auftrag: Online-PR, Branchen- und Unternehmensreportagen)
  • Shared (Verdient ohne Auftrag: Nutzer verbreiten die Inhalte einer Marke selbst und werden so zum Kanal)
  • Owned (Alle hauseigenen Kanäle eines Unternehmens, wie die Homepage)

zusammenhängend ausgespielt werden.

Wie kann Content-Marketing verkaufen?

Die Käufer durchläuft im Idealfall folgenden Zyklus: Explore → Evaluate → Engage → Kauf → Besitz.

Am Beispiel seines letzten Rollkofferkaufs spielte Wesselmann diesen Zyklus anschaulich durch.

  • Explore Content (Ich habe einen Kaufwunsch »Rollkoffer« im Kopf und treffe zufällig auf ein Produkt im Internet, das auf den ersten Blick die hohen Erwartungen erfüllt)
  • Evaluate Content (Jetzt wird genauer recherchiert: Erfüllt der Rollkoffer wirklich meine hohen Anforderungen?)
  • Engage (Ich interessiere mich und gucke, wo ich den günstig erwerben kann)
  • Kaufzyklus (die Abwicklung)
  • Besitzzyklus (Inbesitznahme, Freude am erworbenen Koffer)

In Bezug auf die Content-Strategie sind dabei folgende Punkte wichtig:

  • Eine gute Zielgruppenanalyse (Analyse von Zielgruppe, Wettbewerb, Themenspektrum)
  • Eine gute Leitidee für die Kampagne (Entwicklung einer inhaltlichen Leitidee und Kernthemen)
  • Content und Formate (Beschreibung Aufgaben und Zielgruppen des jeweiligen Kanals, Festlegung Contenttypen und Formate)
  • Eine durchdachte Distribution (Festlegung Themenspektrum für jeweiligen Kanal, Distributionsstrategie für jeweiligen Kanal)
  • Entwicklung redaktioneller Workflows (von Themenfindung bis Distribution)

Content-Marketing

Am Beispiel erfolgreicher Kampagnen wurden verschiedene Content-Strategien durchgespielt und veranschaulicht. Auch Influencer-Marketing kann Bestandteil einer Content-Strategie sein, dieses wurde am Beispiel einer Krankenkassenkampagne deutlich.

Content-Marketing ist, so Wesselmann, durchaus auch ein Mittel für mittelständische Unternehmen. Ihnen fehle es aber of nicht an Geld, sondern an Mut.

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